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阿什曼的观点以其敏锐的头脑和朴实的说话风格深深植根于经验。她16岁离开学校，跳过了传统的大学路线，爬上了世界上最负盛名的机构之一的顶端。这种实用、严肃的方法是显而易见的，因为她揭示了品牌在一个以无摩擦便利为主导的世界中坚持下去的原因。阿什曼生动地说明了扁平化的风险，讲述了他最近在一家极简主义、科技驱动的酒店住宿的故事。“我通过应用程序办理了入住手续，用手机打开了门，并使用二维码订购了客房服务。
当然，这是无缝的。但那里没有什么可谈的，没有故事，没有个性。”她认为，随着公司急于实现每一次互动的自动化，同样的动态正在悄悄进入品牌建设。“如果你的品牌纯粹是为了效率，那么你只是机器中另一个毫无特色的齿轮。人工智能可以处理物流，但它不能创造让人们记住你的情感联系。”独特品牌的四大原则
对于Ashman来说，这种扁平化的解药在于品牌接受她多年来塑造标志性身份的四项原则。
揭示你的本质
第一个原则看似简单：品牌需要知道自己是谁。她说：“太多的品牌追逐潮流，追随最新的时代精神，或者只是从一个活动转向另一个活动，而从未问过是什么让它们与众不同。”。“如果你不了解你的本质，你怎么能指望你的观众呢？”她指出迪卡侬就是一个完美的例子。这家深受法国喜爱的体育用品巨头在2023年进行了大规模的品牌重塑，与Wolff Olins合作，将其形象从零售商转变为全球体育品牌。
阿什曼解释说：“迪卡侬不想再只是一家商店了。他们想被视为每个人的体育冠军。”。结果是一个新的身份，抓住了他们的本质：可访问性、包容性和体育的纯粹乐趣。“他们不再只是在销售产品；他们在销售一种愿景。这就是揭示你本质的力量。”塑造个性
阿什曼说：“性格是让一个品牌令人难忘的。”。“正是个性、火花，让你在千篇一律的海洋中脱颖而出。”她最喜欢的例子之一是Wolff Olins为泰特所做的工作。
早在2000年，画廊就需要一个新的身份来匹配其大胆的艺术民主化和扩大观众的野心。解决方案？一个故意模糊的标志，邀请人们“再看一次”阿什曼说：“当时，设计一个故意难以辨认的标志是闻所未闻的。”。“但这就是重点：艺术挑战你的视角。标志也必须这样做。”泰特的品牌化帮助它从一个传统的中产阶级机构转变为一个包容、充满活力的品牌，邀请每个人参与艺术。“这就是你用个性建造时会发生的事情。它会坚持下去。”
信念胜过共识
阿什曼认为，伟大的品牌是建立在大胆的决定之上的，而不是妥协。“当品牌试图取悦所有人时，他们最终会一无所获。”2012年伦敦奥运会的品牌就是一个很好的例子。Wolff Olins大胆的锯齿状标志在首次亮相时引发了公愤，但Ashman支持它。“当然，这是两极分化的，但它令人难忘。它捕捉到了伦敦的活力、混乱和创造力。多年后的今天，它仍然是标志性的。”
她说，想要脱颖而出的品牌需要抵制安全行事的诱惑。“融入并不会让你被记住。”广告
做你做不到的事
最后一个原则是关于野心——打破规则，突破界限，实现非凡。没有什么比Wolff Olins 2023年对劳埃德银行的品牌重塑更能说明这一点的了。阿什曼说：“重塑一家拥有300年历史的机构的品牌绝非易事。”。“风险在于，你要么剥夺了太多的传统，要么紧紧抓住传统，最终觉得过时了。
我们必须找到一种方法，让劳埃德银行与现代观众相关，同时又不失去它最初值得信赖的东西。”解决方案？全新的视觉识别和语调，将劳埃德的历史与当代优势无缝融合。“我们引入了英国智慧和韧性的元素——这些特质是永恒的，但在今天也非常重要。这是关于吸取过去最好的东西，让它在现在感觉充满活力。”该项目体现了“做你不能做的事”，因为它敢于挑战围绕银行品牌的传统智慧。阿什曼笑着说：“银行并不以热情或个性而闻名。”。
“但劳埃德银行接受了这一挑战。他们接受了自己的历史，并将其转化为资产。这就是做你做不到的事情的全部意义——将限制转化为机遇。”广告
AI驱动世界中的设计价值
对于Ashman来说，设计仍然是品牌的核心。她说：“设计不仅仅是美学；它是你创造意义的方式。”。“在人工智能可以以闪电般的速度生产资产的时代，设计师的角色是将人性带入这一过程。”她很快消除了人们对人工智能将取代设计师的担忧。
“人工智能是一种工具。它对效率有好处，但它不能取代品味、直觉或创造力。它所做的是让设计师能够专注于让品牌脱颖而出的想法、概念和工艺。”阿什曼还认为，该行业需要重新思考设计师的培训方式。“我们变得如此专业化，”她说。“但设计师需要是文艺复兴时期的思想家，涉猎图形、写作、战略，甚至社会学。这就是你解决复杂问题的方法。”数字世界中的人情味
环顾网络峰会，阿什曼看到了人们态度的可喜转变。
“去年，人工智能感觉像是一种威胁。现在，人们开始将其视为另一种工具——我们可以在不忽视真正重要的事情的情况下使用它。”对阿什曼来说，重要的是：人性。“品牌就像人。最好的品牌是复杂的、独特的、充满个性的。他们知道自己是谁，在这一点上他们不会妥协。”在科技主导的时代，这是一个及时的提醒。“人工智能可能会改变我们的工作方式，”她说，“但让品牌保持活力的是创造力、信念和性格。”
在阿什曼这样的领导者的掌舵下，很明显，品牌的未来掌握在非常有能力的人手中。
